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泸州老窖CIO苏王辉:数字化不能脱离业务增长!

放大字体  缩小字体 发布日期:2022-10-30   来源:凯米多   作者:谢进   浏览次数:6
核心提示:爆发式增长从来不是一瞬间的事情,而是未雨绸缪,永远为未来做好准备。当许多传统酒企沉浸在“产品为核心”的运营思维时,泸州老窖早已转变思维,敏锐洞察新趋势,实施营销数字化。未来的泸州老窖会是什么样子,我们拭目以待!

白酒行业挤压式发展

酒企所做的每一个决策,规划的每个布局,都不是受唯一因素影响。就像近几年传统酒企都在说转型,要开始跟上营销数字化的进程。在这之前,必定是从多个维度考虑,才开始计划、调研、布局、试点,进而真正落地。

泸州老窖CIO苏王辉在8月19日由米多、数字化星球、首席增长官研习社联合弯弓研究院举办的第四届中国酒业营销数字化论坛中提到,白酒行业挤压式发展,对泸州老窖数字化建设提出了新的要求。“挤压式发展”,背后是受行业发展变化、消费者需求变化等因素影响。

其一,白酒行业呈高端化和品牌集中化的趋势,泸州老窖作为行业领头羊,要确保销售额稳步提升,需要提前规划布局;其二,消费者对于产品及服务的需求日新月异,对酒企消费者洞察能力提出了更高的要求;其三,各品牌产品多元化、个性化特征明显,青春小酒、预调酒等创新产品加剧酒业市场竞争;最后,是国家人口红利逐步消失,传统人工劳动力逐渐缺乏,酒企需要优化生产人力结构。

在论坛现场,苏王辉表示泸州老窖早在2007年就开始推动SAP ERP的实施,不仅是白酒行业里最早启动信息化建设的企业,在2013年之前仍是白酒行业里的唯一企业,这为泸州老窖后来的营销数字化打下很好的基础。面对酒业发展现状的不断变化,泸州老窖在2015年意识到营销模式要创新,随即确立了从原来的以渠道建设为核心,要改成以渠道和消费者建设双轮驱动。

本篇文章,我们将重点放在泸州老窖的渠道数字化建设上,关于消费者数字化建设的探讨,我们会在明天拆解。

渠道贯通,业务赋能

泸州老窖的营销数字化建设,大致分为“渠道数字化、产品数字化、生产智能化、消费者数字化”四点,而产品、生产、渠道与消费者几个环节实际上是环环相扣的。

当下泸州老窖的私域建设是相当成功的,苏王辉说,直播、圈层,泸州老窖都有尝试,核心基础就是私域流量。但没有基础你是传播不出去的,这背后就是我们要讲的渠道数字化。

泸州老窖的渠道数字化,以“3+1”门户为前端终端,统一入口,打通渠道“订单流、费用流、物流、消费者信息流”,助力渠道精准运营,实现营销组织在线化、人员在线化、业务在线化。

何为“3+1”?“3”即是品牌商、经销商及终端门店,“1”即是消费者。怎么实现这几个角色连接在线、数据互通?关键就是2018年泸州老窖开始推进的一物一码建设,实现瓶、箱、盒、盖以及物流的五码关联,并开设前端公众号、小程序的应用。

在每瓶酒上安置一个专属二维码,通过码的追踪,获得每个产品的细节动向,包括生产流程、渠道表现、终端表现、库存状况、促销反应等各项数据,实现产品数字化,全链条追踪产品。

像以往的数据体系各自独立,渠道库存是一个系统,费用配额又是另一套系统,系统间的信息没有关联和打通。这样产生的影响就是经销商没有一个统一入口进行数据填报和查询,要知道订单、资金信息等,得通过多个系统入口来了解不同纬度信息,显然效率极低。对于酒企本身,就很难通过系统及时管控渠道经营情况(尤其是商品流向情况)并快速做出准确决策。

举个例子,酒企管理层想要评估经销商能力,想查询和研究系统数据,需要了解以下几个方面的信息:它们投入了多少市场预算,做了哪些营销活动?它们库存是否充足?有没有存在恶性窜货的行为?若没有一个能整合各个角色、环节数据的系统,那光是手动整合这些数据就能耗时大半天,这对它们进一步决策,及时调整经营策略简直是效率减速器。

于是,酒企需要对整个渠道管理系统的升级,通过搭建一个“中台”系统,对内打通各部门系统数据,对外统一入口,整合商品进销存等信息。

同时,泸州老窖通过渠道积分和兑付的方式,激励经销商全节点扫码,商品扫码出入库,盘库扫码进行商品码锁定,从而精准掌握渠道进销存真实性,最终完美解决窜货、假货等难题,真正实现渠道闭环管理。

一物一码系统的搭建和完善,让渠道的信息更加透明,企业对渠道的管控更加紧密、高效。渠道拥有一个良性发展的环境,泸州老窖接下来做的就是借助一物一码连接消费者,慢慢积累自己的私域流量。为了让消费者和不知不觉进入到自家的私域流量池内,泸州老窖设计了对应的营销活动。

给消费者一点"甜头",顺利将其引导、沉淀到官方小程序、品牌公众号,企业既能获取消费者年龄、性别、地域等基本数据,还能收集到产生购买时间、地点、数量、终端、SKU等消费者行为数据。过去离消费者太远,如今线下线上打通,直接触达消费者,获得真实的市场数据,为进一步的精准营销,精细化运营做好铺垫。

这是泸州老窖借助数字化工具连接消费者的一部分,泸州老窖还将消费者连接这一块延伸到更丰富的场景中,通过累积更丰富的私域流量,再对消费者实施精细化运营。关于泸州老窖精细化运营的内容,我们将在下一篇为大家拆解,敬请关注。

数据驱动业务增长

苏王辉在论坛中表示,数智营销与传统的营销模式相比,有几个方面的变化:

一是营销模式从以渠道为中心转变为以用户为中心,二是传统营销模式下B和C两者的关系是割裂的,无法打通,数智营销下BC是一体化的联动关系,呈线上线下全渠道协同的状态;三是传统促销活动用户体验差,且依赖渠道落地,效果难衡量,但数智营销下产生的新方法和新玩法,用户体验好,酒企也能快速部署、落地,直达终端,实现全渠道、全链路、全场景的数据互通。

构建以“品牌商--经销商--终端--消费者”为中心的数字化生态链,从而逐步构建基于数据驱动的企业文化,以科技赋能白酒行业的管理和应用创新,是泸州老窖对于未来的展望!

就像泸州老窖疫情期间也发展得很好,这与它们实施会员制密不可分,所以和用户之间建立了更短的连接,触达率、复购率都有相对大的提升。而如今庞大的会员数形成的背后,是早期开始推进一物一码建设,采用五码关联的成果。因为它解决产品溯源、渠道窜货问题的同时,还用各种活动激发用户扫码加入。在疫情期间,用好了会员体系这个资产,带动了泸州老窖在困境中实现稳步增长。

这不是一个短期实现爆发式增长的故事,泸州老窖只是提前长时间地做好铺垫。他们的增长,不是在疫情期间做了什么,而是在这之前做对了什么,永远为未来做准备!

——END——

目前,中国酒业营销数字化高峰论坛,获得酒业的一致好评,大家已经把它作为营销数字化转型的风向标!接下来,米多将持续为大家带来更多有关酒业营销数字化的优质内容,期待下次见面!本次会议若没有到现场的朋友,也可进入会议现场交流群;

另外,添加群主微信,可获取《中国酒业营销数字化白皮书(2022版)》。

《中国酒业营销数字化白皮书(2022版)》。该白皮书透过研究国内头部腰部酒企的数字化进化历程、总结归纳酒企如何通过数字化技术的重构和重组、如何找到合适的数字化场景、数字化工具,借鉴优秀的实战案例和方法论,推动传统产业的全链路连接和全场景触达,挖掘消费端的新场景、新需求、新价值,并推演出全方位的营销数字化整体解决方案,解决酒企在数字经济下“以客户为中心”的增长问题。

共同探讨关于品牌商的营销数字化问题

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